全球观焦点：手机下沉市场潜力犹存，如何打动消费者？

2023-05-31 18:59:20 深响

深响原创 · 作者｜李静林

持续处在低迷期的中国智能手机市场，急需找到新的增量空间。

(资料图片)

手机整体出货量持续萎缩是不争的事实，根据 IDC 发布的数据，2022 年中国智能手机市场出货量约 2.86 亿台，同比下降 13.2%，创下有史以来最大降幅。到 2023 年情况依然没有好转，一季度出货量约 6544 万台，同比下降 11.8%。从 2022 年开始，中国手机市场保持着每季度 10% 以上的下降幅度。

不过在一片沉寂的湖面之下，依然存在着潜在的活水，有望再次搅动起手机市场的波澜。下沉市场，就是中国手机市场中的一块待挖掘之地。根据 IDC 对品牌出货量的统计，除了排在第二名的苹果，是高端市场的绝对垄断者（75% 高端市场份额属于苹果），其余的品牌都是在下沉市场上认知更强。

尤其是 OPPO，他们时隔一年再次重回到国内手机市场第一的位置，占据了 19.6% 的市场份额。排在第三、第四位的分别是 vivo 和荣耀。根据《2023 年第一季度 5G 手机报告》中的描述，OPPO、vivo 和荣耀，共同构建起了下沉市场三足鼎立的局势。

图源：IDC

在中国手机品牌格局基本稳定的环境下，可以说，下沉市场依然支撑着中国手机市场的基本盘。

当所有厂商都喊出高端化、抢占高端市场的口号时，不能忽略的是，广袤的下沉市场依然有着很大的空间。如何进一步挖掘并满足下沉市场对智能手机的需求，是摆在当下手机市场面前的另一大问题。

「深响」观察到，今年 618 前，有这样一部品牌微电影，将目光瞄准了此前容易被忽略，但实际不应被忽视的下沉手机市场。一个感人的故事，将京东手机一直强调的 " 省心换，放心价 " 的消费体验展现了出来。

片中主人公，生活在贵州雨补鲁村的虎子一心想要拥有一台手机，为的是和在外护林的爸妈视频通话。无意间虎子捡到一部手机，他找到修理店老张，想尽各种办法修好手机，并尝试联系失主，在得到失主确认之后，获得了这部手机。

最终，热心的老张在京东手机平台上，通过以旧换新帮虎子换得了一台新手机。给到虎子手机后，老张还专门补充了一句：" 不需要贴几个钱 "，这句话一方面安抚了虎子，另一方面也点出了在京东以旧换新的特点。

但虎子似乎并没有很高兴，因为他只想要一部旧手机可以跟爸妈通话，新手机要留给爸妈用。最终在老张的劝说下，虎子拿着新手机跟爸妈视频，幸福的等待着爸妈回家跟他换手机。

微电影讲述了一个关于 " 托付 " 的故事，虎子父母离家在外将虎子托付给虎子奶奶照顾，国家林场的安全托付给了虎子父母，全村人修理各种生活用品的需求托付给老张，虎子把得到一个手机的愿望托付给老张，最后京东手机帮老张和虎子以旧换新修好了手机，让虎子成功在手机上与千里之外的护林员父母相见。

一台手机，将所有的主人公的生活境遇串联起来。

从微电影虎子的故事中，我们可以观察到，在容易被人忽略的村落里，人们对手机的真实诉求。京东手机作为消费平台，一直也在给消费者传递信赖感。今天绝大多数中国人都使用手机，但超过半数国人都在使用入门机型，所以京东手机将目光投射到有着更大基数的人群当中，将微电影故事的背景设定在了远离城市没有被广泛关注到的村落。

智能手机发展至今功能越发齐备，对一二线城市的人来说，手机承载着多重功能，几乎日常生活中的各类需求，无论消费、娱乐，一部手机都能满足。但对于很多身在农村的人来说，手机最原始的功能——通话，依然是最打动人，也是最为必须的。就像留守在村的虎子，手机成了他与在外务工的父母之间唯一的纽带。

当手机的实用需求，尤其是通话需求在农村地区被放大，换机的需求实际是被减小的。人们不会为了跟风而换机，也不会因为追新去替换依然可用的手机。在一个家庭里，一人买了新手机，旧手机也不会被淘汰，而是会被顺承给其他的家庭成员，被继续使用。这样一来，在下沉市场中，对旧手机的维修、甚至以旧换新的需求就更为强烈。

归结起来，下沉市场消费者的这些消费特点，源自于他们对手机价格的高敏感度。

因此，不管是手机厂商还是平台方，都要洞察到这些下沉市场中真实存在的需求，制定相应的产品、销售策略。

市场唯一不变的就是变化，那些最终生存下来的企业往往是最能适应变化的。

过去一两年的手机市场，厂商们在存量市场拼命竞争，方向有两个：一个是产品之外的服务，另一个是价格。价格战、渠道战、产品战后，手机行业进入了更高维度的产品 + 服务 + 价格的综合竞争。

京东手机作为线上销售第一大平台，20 年来一直坚持 " 低价 " 策略，不过在过去一段时间，他们在这个基础上也做出了新的变化：原来低价就是低价，是单一策略，现在低价不只是低价，而是可以将低价与产品、服务等同时使用的复合策略——这一变化，也正契合了当下手机消费市场的需求。

在微电影中，由刘佩琦饰演的老张，正是一个承担起京东手机价值感的角色。村里人有问题就会去找他，他也总能很好地解决各种问题——他是整个村子里，被公认的值得信赖的人。微电影选择刘佩琦这样具有国民认知度的老戏骨饰演老张，让观众在观影过程中自然获得了一份信赖感。

京东在消费者心理的信赖感是如何建立起来的呢？

价格是京东的基础优势。在品牌定位上，京东手机一直坚持拥有平易近人价格的优质购机体验，为了实现这一诉求，京东也在不断对自己的低价策略进行补充和升级。今年 3 月 6 日，京东全面上线 " 百亿补贴 "，通过提供更简单直接的低价，让消费者买到品质可靠的商品。对于价格敏感群体来说，实实在在的优惠，是提升其消费决策的最重要因素。通过低价，京东也在行业内建立起了自己的护城河。

价格是基础，服务就是京东获得增量客户的关键。便捷的以旧换新是京东的优势之一。微电影中，老张用不高的价格就帮助虎子换到了新手机，正展现了京东手机以旧换新的优势。

京东给消费者提供的服务是多重的，去年开始，京东在服务领域也不断有新的动作。继 " 正品好货 "" 当日达次日达 " " 以旧换新 ""180 天价保 " 等服务后，京东又陆续推出尝鲜计划、跨品类以旧换新、无忧服务包等系列动作。

对于京东手机这样的渠道来说，在 " 价格 + 产品 + 服务 " 的复合竞争中，价格是是基石，以价格为基础的复合竞争才能惠及消费者，也带动整个产业的效率提升。

在消费领域，低价是获取先发优势的有效手段，但低价往往不是竞争最优解，如果一味只追求低价，会让企业忽略了服务、用户体验。京东手机一直坚持低价，但并不是损害消费者体验，损害品牌，侵害利润，不利于企业的长期发展的低价策略。这源于京东长年以来，在供应链、物流等领域的积累。

通过规模集采和自营的方式，以及这些年在数码 3C 领域的深耕，京东有了极强的议价能力；通过自建物流和城市仓储，京东的物流体系有更强、更快的履约能力，提升了服务体验和流转效率。

在低价之上，京东又补足了服务，搭建了完整的手机服务生态，旨在给用户带来最优的产品体验。正是在价格 + 服务构成的基础能力下，可以在进行低价策略的同时，做到不损害消费者体验，不伤害合作方利益，而有足够空间可以向效率要低价，比如提升物流效率，提升商品周转效率等。京东已经成为手机销售主阵地，在品牌商、消费者心中都树立了 " 专业心智 "" 低价心智 "，从而建立起了「信任感」。

当购买手机对很大一部分人依然是极重的一笔消费时，一个值得 " 托付 " 的平台，带给消费者的信任感，就变得十分重要了。

放眼当前的智能手机市场，面临的难题主要不在供应端，而是在需求端。消费者的购物欲望不一定是减弱了，而是有了更苛刻的要求，根据《2022 年手机 ZDC 报告》内容，对低价高质商品的需求依旧是主流。

这则微电影，以及京东的行为模式，或许能给正处低谷的手机行业一些启示——找准潜力市场和人群，了解他们的需求，解决他们最关心的问题。

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